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赖国芳:数码为主实体为辅 文创产业要跟市场接轨

三年前把创立十多年的公司并购,卸下全球流动广告公司“Buzzcity”首席执行员这个身份之后,赖国芳思索,两孩也已拉拔长大,就想做些自己喜欢的事,回归中文写作,设立了文创交流平台“人间烟火”。想以自己擅长的行销方式,看看能不能把平台搞大点,平时也有在大学教书,有全职助理帮忙打理平台,有运作成本,做的都是他喜欢的事。这一两年来观察研究了马来西亚的中文文创生态,看到可以变得更好的地方,希望能做些实质的改变。

《人间烟火》是赖国芳创立的文创交流平台。

赖国芳统计过,以2016年大马华人660万人来说,其中超过9成受中文教育。而对文化创意内容和产品可能感兴趣的人口,或称“文亲”则有20万,即大概2-5%人会对文创产品有兴趣。那么要创造营收可以怎么改变?他认为最重要是跟市场接轨。

◎大马文创生态模式

根据赖国芳的观察,马来西亚文创生态可以归纳为几个模式。第一、天降大任于斯人也。有一个很有使命感的人,用他其他地方所得到的收入去资助文创,可能是医生律师收入比较高,把这些钱拿去办杂志,但是这个模式不能持久,一旦他不要继续那就完了。

第二、一个好人模式。这个和第一种有点类似,没有很多的钱,但是是社区公认的好人,大家觉得他做这件事是好的,有办法通过他的面子取得赞助。但是对广告行销专业的赖国芳来说,这个不是赞助,赞助是对等的,我给你钱,你可以在报章打广告给我制造营收,文创比较属于捐助,哪些人觉得他做了好事就给他一些钱,商家给了他一些捐助,但是不会造成商业回报。商家如果没看到回报不可能继续,如果这个好人不再做,那就人走茶凉。

第三、社团。社团有钱可以放进去,但也不是在跟市场接轨。赖国芳认为,如果不是跟市场接轨的话,你就不能在市场取得收入,那会造成真正在做文创的人,即文创产品制造者就不能以全职形式投入,只能兼职。如同他的交流平台一开始很多导览员也不是全职,不能花更多时间在他的原创产品。

“所以,我觉得真正要把好的质量做起来,很大部分是要市场导向,让市场来筛选。之前说文创市场很小而且行销成本很高,但是现在网络数码时代到来,文亲在马来西亚有二三十万人,可以用数码平台有效率的把他们聚集在一起,这就是我现在在做的。”

从全球流动广告公司“Buzzcity”首席执行员到创立“人间烟火”文创交流平台,赖国芳现在做的,是他想做的、喜欢的事。对赖国芳来说,马来西亚的文创产业还有很大发展空间。

赖国芳在做的是平台聚集,而这个跟真正做内容的人是不一样的。内容主要工作就是把内容做好,可是行销一定不够,也没有那个资源去做行销,可是平台不做内容,他把很多内容放在一起,就有效率。“比如我每个礼拜宣传十个导览,宣传第11/12个没有增加成本,可以放新的导览进去甚至可以做实验看有没有人要去,可能他去,那就降低行销成本,所以平台有他的成本结构是不一样的。”

行销平台之所以能够成型,是因为有一群人对文创感兴趣。那么这些人对他的平台已经稍有认识、有一些信赖,才能用这个东西去介绍文创作品。网红也是一种行销方式,一部分赖国芳接触的这些人也是某种形式的网红。所谓网红就是有一些人在跟随他,那么大部分网红的问题,他只是一个噱头形式的网红,可能长得漂亮好看、敢于做些出格的事情,但是背后没有理念在。所以,你要寻找真正有意义的商品就不行,没有商品敢去找这个没有理念的人做,万一这个人待会为了某件事又做了出格之事,对那个商品的形象造成伤害。第二、既然没有理念在,那么追随者也是很散的一群人。追到一个漂亮的,第二天有一个更漂亮的,你就跑掉了。真正那些网红是有理念在的,赖国芳的女儿在新加坡一家公司工作,老板就是一个网红,漂亮有思想,也认识很多同个领域的人。推广自己的产品效应很好,但他是有这种能力的,不是空壳。

◎善用網絡行銷 高效率低成本

那么该怎么做才能有效率的找到对的人?“基本上数码网络都可以有效把散居各地文创人聚集在一起,之前如果要告诉古晋人一个发生在西马的事,成本非常高,要跑到这里来打广告。只有这里的人看见而我希望能看见的对象是那两三巴仙人,但是别无他法我必须借由媒体通道让他们知道,这个不符合成本效率。除非我卖的产品是主流,文创不行,但是网络可以让我以低成本行事。西马很多小镇,这些地方可能距离文创产品在销售或比如导览进行的地方不远,比如一两个钟头,那是有可能把他们聚集在一起。所以网络或数码平台让你行销成本大幅度下降,当他下降到一个程度,跟你的产品的价值成对比的时候,那就做得成。之前不能成,是因为行销成本和产品价值不能做对比,但是现在可以,所以我就试了。我现在一部分时间在大学里面教网络行销,作为一个教授我要证明给学生看,这个东西是可以做的。”

赖国芳在一年前开始在平台上把导览路线聚集在一起,当时以为可做上五个十个导览已经很厉害,可是一年下来,现在有三四十个导览路线在进行,每个月可能进行十个导览左右,大概百多人在参与,一年下来有整千人参与,很少重复,有几个是忠实支持者,到处都去,很多都是对这些有兴趣,而且很重要的,他们都不是圈内人。自己人支持自己人的做法走不长久,目前赖国芳看见参与者极少数是重覆的,所以他认为这个是有市场的,只是能够做到多大。

西马导览团中其中一站就是希望之谷即麻风病院,里头有康复的病人但是没有出来,过去他们受人歧视,被人误解这个病会传染,所以希望来参观的人可以给他们一个拥抱。结果大家都很乐意,互相拥抱流泪,他觉得这个双向交流很好,讲故事的同时也感染了他们,正能量在散播。

目前参加导览的人大部分是国内、有些是国外,而他还没有在大中华区真正推广。他不想用其他的财务资源去支持这个东西,如果可以做到可以自营自收是最好。目前最想达到的目标是把市场做好。想着如果平台中的这群导览,每个月可以带给他五百一千的收入,那么他这里有一个小团队,其中收成可以支付他们薪水支撑运作,这个东西就可以逐渐成长,可以在大中华地区做更多行销。

来古晋和几位本地导览见过面,还没深入思考可以做的内容。但也知道东西马不一样,西马在两三个小时的距离范围内有很多城镇,这些有兴趣的人是可以去的,但是东马城镇到城镇之间太远,要以另外的形式去做。

目前,赖国芳正在尝试另一个文创产品,即手作市集。他参加过几次文创市集,正在思考如何把这些手作人串联起来,比如把原创音乐带到艺文型咖啡馆等。赖国芳认为,原创音乐也是一个应该以网络为主,实体为副的做法。音乐节固然聚集爱好者,但很受天时地利人和之限,没空就不能去,那不就少了听见你音乐的观众吗?再加上音乐完全可以无重量传播, 当然你要怎么取得营收是另外一个问题。先开店再来想说怎么样用网络做工具去行销,这就本末倒置了。

加拿大有一个偏远小镇,因为冬天很冷,里头原住民手工制作了保暖皮靴,后来有一家企业进去把这个皮靴包装之后在全世界销售。那边有一个原生态的艺术形态,艺术家用牙齿把形状咬出来,不是用手画,牙齿咬出来的,这作品就放在皮靴上面,变成另外一种形式。再通过网络销售实体商品,就不用人到偏远地方购买,全世界都买得到。制造营收之后对当地艺术家造成影响,他们得到收入可以继续传扬艺术形态,那不就是传承了吗?

赖国芳认为,“数码为主,实体为副”才是本地文创产业该走的方向。

◎部分人行銷思維仍守舊

赖国芳注意到,西马这几年办了很多这类音乐、艺术节,以前或许还可以,但是现在竞争太多已经不行,找不到这么多人支撑市场。那么这些人真的不懂网络行销吗?

赖国芳认为,部分是思维还没有改变过来,有些没想到,有些人则喜欢实体,需要摸得到看得到,尤其是社团,做的东西要实体的,要不然看不到不能做,所以思维要改变。

交涉过一位作者,拍了一些相片制造二维码放在书里,里头有一个地图,扫描二维码就可以找到那个地图在什么地方,连接到书中写的东西。他的做法是你一定要买我的书,才能扫描二维码。赖国芳劝告,这个价值很高,可以放在网络,甚至比你的书更有价值。但对方只是表示这不是他要的。

也比如音乐人搞音乐节,赖国芳说没听过你的歌我怎么会去呢,可是对方担心如果放在网上听过了,还有人会去音乐节吗?赖国芳说不可能,也许一小部分人会,更多可能性是听到了更多人会去。但他不要、害怕。

赖国芳写过一篇“文创产业的金字塔”,形容金字塔最顶端是你的铁粉,那个是天时地利人和,什么都消费光顾青睐,可能你现在唯一的产品形态就是金字塔的顶端。最下面是粉丝,他只是对你有兴趣,但是没有大到要消费,可能只是点个赞,他在关注你。中间还有一片,关注你之后还没有成为铁粉,那你该怎么制造营收?

两种方式,一种是实体产品通过网络销售,另外一个是实体产品转化成数码形态,音乐就可以转化成数码形态。以不同的形态出现,那么这群下面的大粉丝也可能给你制造营收,到最后可能这下面的营收比你尖端的营收多。音乐已经是这样,看你演唱会的人可能上百成千,但是点击听你的歌的人可能整万。所以搞文创的都应该以这样的思路,再加上只做实体没有效率,音乐节不能去怎么办,结束后成本化东流,这些都是他觉得要改变的思维。

那么据他观察,目前改变的人多吗?“不多。而且马来西亚很多中文文创以台湾为马首是瞻,我跟他们说,现在看台湾大师你必须注意他们年龄,如果这大师成名的时候,网络还没出现,那他脑中没有网络思维。跟他学,你可以学品牌、怎么创造产品,千万不要跟他学行销,你要有这个意识。”

所以,在这个萌芽阶段,赖国芳才觉得,或许可能可以造成实质的改变。“为什么要做这件事我也不知道,可是我的愿景当中看见很多人跟着导览走到社区里面看,或许爷爷奶奶的故事就会重新活起来,我是这样想的,现在我看他们给我的反馈,其实这个在发生当中,真的改变了。”

报导/摄影:游晼婷

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